618 AI暗战：阿里守入口，京东固信任，抖音谋升级

事件概述

2026年618大促周期拉长至45天，战报与满减规则消失，表面平静之下，阿里、抖音、京东各自利用AI解决战略焦虑，从造节促销转向技术驱动的竞争。

核心信息

阿里：入口防御与反击

• 焦虑：抖音、拼多多持续挤压淘宝CMR，AI对话框正在取代搜索框，豆包购物功能内测可能抢走淘宝搜索货架基本盘。
• AI策略：千问与淘宝全面打通，用户可在千问App中通过AI完成从选品、比价到支付售后的全流程；淘宝App新增“千问AI购物助手”，集成AI试穿、算优惠、帮抢、找同款等功能。目标是将用户模糊需求到下单决策全部留在自有生态，抢占AI购物入口。

京东：信任与效率的平衡

• 焦虑：重资产模式在“低价即正义”环境中承压，但高退货率（服饰直播超80%）证明用户对确定性信任仍有需求。
• AI策略：AI首次全场景、全产业融入。消费端升级数字人直播，成本仅为真人十分之一；物流端京东物流超脑大模型动态规划运输路径；商家端推出AI经营助手“京小通”。省下的成本反哺用户体验与价格竞争力。京东宣称体系内AI相关投入增长超200%。

抖音：生态升级与自营试水

• 焦虑：流量红利消退，需加强品控、服务、供应链。
• AI策略：上线城市自营旗舰店（北京、上海、广州、深圳等），标注“官方自营，正品保障”及“明日达”。AI支撑自营选品、库存与物流决策；“买前问豆包”功能让用户在聊天中完成选购。同时开放AIGC工具帮助商家制作内容，升级千川智能投放，投入亿级算力向商家免费开放飞鸽智能客服。减少对头部主播依赖，强化货架场与确定性。

值得关注

• 消费者影响：AI大幅降低决策成本，尤其对老年人和选择困难者友好。但算法不透明可能导致推荐偏向付费商家，形成“信息茧房”，用户选择权变窄。隐私与推荐公平性需更明确保障。
• 商家影响：AI是放大器也是筛选器。有供应链与好产品的商家能获得更精准用户；靠投流和信息差的商家面临限流风险，需学习如何让商品被大模型“读懂”。

三大平台AI策略各异：阿里打入口战，京东打信任战，抖音打升级战。竞争已转入冰面下的技术暗战，没有永恒的赢家，只有持续的进化。