千问“入淘”对撞豆包“闭环”：AI电商成为618战场核心变量

事件概述

2026年5月11日，阿里率先宣布千问与淘宝全面打通，AI购物正式落地商用。这是AI电商首次作为核心战力参与618大促。此前字节豆包已悄然推进端内购物闭环测试，据QuestMobile 2026年Q1数据，豆包月活达3.45亿，而千问月活仅1.66亿。用户体量差距迫使阿里在AI购物赛道快速卡位，以巩固基本盘。

核心信息

AI重塑购物入口

• 千问整合淘宝：千问将全面接入淘天超40亿商品池，淘宝上的“千问AI购物助手”实现AI购物、AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。阿里策略是将千问锁在生态内部，串联淘宝、闪购、支付宝等场景，守住搜索比价和货架交易心智，避免用户被外部AI平台分流。
• 豆包接入抖音：字节豆包电商化节奏清晰——2025年10月接入抖音商城，11月上线商品卡，12月联合中兴推出AI手机，2026年1月日活破亿，3月底“一句话购物”放量内测。用户在豆包中说“推荐一台安卓掌机”即可完成识别、推荐、生成商品卡、闭环支付全程无跳转。豆包导航栏内嵌“帮你选”功能，打通抖音电商交易链路。CEO梁汝波明确豆包核心定位是依托AI助手盘活现有业务，抖音电商是价值最高的板块。
• 局限性：目前AI购物功能主要在外卖、标品等低决策成本品类上运转顺畅，服装、美妆、高价电器等品类仍难实现AI代劳，用户心智培养需较长时间。

货架电商：存量博弈下的规则重建

• 淘天：将复杂多层优惠券从“可叠加”改为“互斥择优”，由系统自动匹配最优优惠，砍掉套利空间，修复用户价格信任。
• 拼多多：2026年Q1月活达7.4亿，坚持简单规则（不搞预售、不熬夜付尾款），但中高端品牌心智薄弱、高客单品类渗透不足。
• 京东：升级“春晓计划”投入350亿扶持中小商家；推动地方消费补贴与平台百补叠加，重点倾斜3C、家电品类，与自营优势协同。

内容电商：告别GMV泡沫，转向盈利

• 抖音：表面GMV走高但商家利润被压缩——女装等高情绪品类退货率高。2026年调整算法向高履约、高结算商家倾斜；豆包AI助手深度接入抖音商城，用AI智能推荐优化匹配，同时绕开阿里传统搜索货架赛道。
• 快手：2025年GMV增速回落至15%，主动淡化GMV，聚焦泛货架与搜索场（增速大幅超越直播场）。拉长大促周期（5月贯穿至6月下旬），精细化运营替代粗放冲量，深耕下沉私域和专属供应链。
• 小红书：放弃全网低价混战，发挥种草信任链和圈层心智壁垒。2026年兴趣圈层商业化加速，潮玩、露营、骑行等形成稳定消费圈层。但变现与社区公信力的平衡仍是长期挑战。今年618是柯南执掌全局后的首个大促，市场关注其商业化效率突破。

即时零售：万亿赛道的贴身肉搏

• 阿里：整合饿了么骑手、菜鸟物流、盒马前置仓，上海试点实现平均18分钟送达；“千问+淘宝闪购”的AI玩法进一步演练。但非标品履约弱、下沉市场运力不足仍是痛点。
• 美团：固守高频基本盘，2026年春节后耗资7.17亿美元收购叮咚买菜，补强生鲜前置履约密度；加码酒饮赛道，计划三年培育5个十亿级增量品牌。
• 京东：叫停恶性价格战，京东秒送转向品质化履约。今年618亮点是国补商品即时化履约试点——部分城市大家电、3C实现30分钟送达，叠加品类优势和国补政策。

值得关注

• 阿里守货架、守搜索、守存量，字节以AI为刃主动破局强攻腹地；Kimi、元宝、Deepseek等无电商基础设施的平台若用户量继续做大，也将成为变量。
• 消费者愈发理性，核心诉求变为“少费心、少比价、买得准、买得值”，结构效率成为平台长期发动机。
• 今年618首次有多个省市将抖音、快手、拼多多纳入官方消费补贴合作名单，内容电商获得政策入场券。