天猫双11战略升级：以AI重构需求理解，首次将Token纳入商品货架

事件概述

在2026年天猫双11发布会上，平台确立了以AI为核心驱动力的新增长逻辑：不再仅依赖存量需求的快速匹配，而是通过AI技术唤醒消费者认知以外的潜在需求。这一战略体现在搜索算法的重构、3C新品类的承接以及商业模式的创新（如Token商品化）三个维度。

核心信息

1. 搜索范式转移：从“搜得到”到“懂你要什么”

淘宝搜索基础产品和算法负责人指出，传统搜索基于关键词的统计学匹配已触及天花板，无法解决用户“不知道自己需要什么”的场景痛点。今年双11依托千问系列大模型，实现了以下能力升级：

• 长尾意图理解：融合文本、语音、图片、视频的统一理解能力，结合商品知识、场景知识和行业导购知识，对模糊需求进行推理拆解。例如，将“去海边度假穿什么”拆解为品类、风格、材质等组合，实时生成结果页。
• 交互体验革新：
  • 拍立淘提问：支持对拍摄商品询问适用性（如“适合新手吗”）或操作指导（如安装视频），将搜索边界延伸至购后环节。
  • 多轮对话搜索：支持语音连续对话和偏好调整，实现“越聊越懂你”的自然购物体验。
  • AI试穿与电子衣橱：提供上身效果预览及基于历史购买的搭配建议。
• 数据表现：泛知识Query增长50.4%，知识单元点击率达11.3%，表明消费者开始将淘宝视为可提问的知识平台。

2. 3C数码：承接AI红利与新品爆发

3C数码总经理承渊指出，尽管面临上游涨价压力，但AI新品销售强劲。天猫通过三大方向承接需求变化：

• 成熟品类升级（QAIPC）：针对AIPC“功能闲置”痛点，联合英特尔、AMD及联想、华硕等品牌推出70多款预装千问办公的机型，支持定向OTA更新，强调AI实际应用场景而非单纯堆砌参数。
• 智能穿戴与健康/娱乐场景：受健康新闻影响，智能戒指、手表等健康监测设备搜索激增；XR眼镜等娱乐设备满足碎片化内容消费需求。
• 具身智能早期培育：包括机器人和外骨骼。通过高校黑客松挑战赛进行品类教育，吸引年轻、好奇且对新技术有焦虑感的人群。数据显示，AI相关品类词搜索增长超10倍，“模型”和“Agent”搜索增长81%。
• 人群洞察：女性用户占比显著提升（如小米手环11女性用户近64%），学生群体因开学季带动电脑新品购机同比增长超3倍。导购语言正从技术参数转向场景解决方案。

3. 商业模式创新：Token成为可交易商品

今年双11最引人注目的举措是上线AI Token站，阿里云百炼、智谱、MiniMax、月之暗面、阶跃星辰等厂商入驻，算力额度首次作为直接下单商品上架。

• 降低使用门槛：旨在解决开发者在多平台注册、账号管理繁琐的问题，使购买Token像“充话费”一样简便。
• 端云混合部署：提倡Token Plan与硬件绑定，消费者购买硬件时可同步配置云端算力，优化本地显卡与云端算力的协同。
• 重塑盈利模型：参考苹果服务业务模式，通过销售Token帮助硬件品牌突破纯硬件差价利润瓶颈，探索“硬件+服务”的新盈利路径。
• 未来展望：目前主要面向个人用户，未来可能拓展至企业部门的统一采购。

值得关注

天猫此次调整的核心判断是：增量不在更大的曝光里，而在更深的理解里。 随着消费增速放缓，资金流向高新技术催生的新产品和新服务。天猫通过AI深化需求理解，并将货架延伸至Token等新型数字商品，试图在增长瓶颈期通过重构“人货场”关系寻找新机会。今年双11的数据表现将成为检验这一AI落地策略有效性的关键样本。