“AI做空老铺黄金”：涨价后打折，稀缺性故事要重讲

事件概述

• 2026年7月起，老铺黄金深圳门店大部分商品直接打9折；2026年“618”期间，天猫官方旗舰店推出五档梯度优惠券，整体折算约9.8折。对长期将公开打折视为禁忌的品牌而言，这意味着消费者开始有等待降价的余地。
• 二级市场更早失去耐心。7月28日，老铺黄金股价盘中触及297港元的年内低点，较历史高点跌去近七成，一年蒸发超过1300亿港元市值。

核心信息

1. 提价后再让利，涨价逻辑遭遇检验

• 2026年2月28日，老铺黄金启动年内首轮调价，单品涨幅20%至30%，整体平均涨幅约25%，为历年来最大幅度。此前2025年已分别在2月、8月和10月完成三轮提价，累计涨幅约45%。
• 但随后电商和门店接连让利，市场开始检验这轮涨价是否真的被消费者接受。
• 参照系是奢侈品行业的惯常做法：香奈儿在2020年疫情冲击下仍上调部分手袋价格5%至17%；爱马仕在2024年初需求放缓时宣布全球平均提价8%至9%，通过控制产量和库存维护排他性。Burberry则是反例，2024年11月承认品牌升级中皮具价格与品牌权威不匹配，随后重新聚焦风衣和围巾。
• 老铺黄金的难点在于：涨价发生在国际金价由涨转跌的拐点之后。金价下行时，其“一口价”产品与普通金饰的价差被放大，溢价是否值当成为消费者的直接疑问。

2. 库存与现金流承压，零对冲放大风险

• 2025年金价单边上行时，老铺黄金大幅增加备货。到2025年底，存货从年初约40亿元增至160.44亿元；有息借款从13.7亿元增至62.6亿元，其中大部分是一年内到期的短期借款。
• 老铺黄金未对存货采用黄金套期保值工具。创始人、董事长徐高明多次公开表示，应靠品牌溢价和产品定价消化金价波动，而非用金融工具管理利润。
• 在金价上行周期，零对冲能同时放大库存收益和经营利润；金价一旦逆转，库存和短期借款压力只能由公司自己消化。
• 按公司上半年收入预告与一季度数据倒推，2026年二季度收入约23亿至39.5亿元，较一季度下降约76%至87%。该数字为区间推算，非正式单季披露，但显示一季度高速增长没有原样延续。
• 7月28日，老铺黄金发布上半年净利润同比增长83%至85%的业绩预告，市场却聚焦环比降速，股价当日重挫23.76%。

3. 全价销售与二手折价的双重考验

• 一年前老铺黄金门店还处于“排队买不到”的状态；到2026年7月，有媒体报道探访成都SKP时看到柜台前已无队伍，店内客流稀疏。
• 老铺黄金门店不提供回收服务，消费者变现需走二手平台或回收公司。品牌溢价在回收端大幅缩水：有消费者反映，一款8.46克十字形金刚杵吊坠，2026年3月两万多元购入，二手回收商报价约1.2万元；部分回收商已直接按“大盘金价+每克加价几十元”计价。
• 产品材质是足金，金价行情高度透明。金价上涨时“一口价”显得划算，溢价被上涨掩盖；金价下跌时，消费者会重新掂量这笔消费是否值得。

4. 稀缺性被稀释，资金转向AI叙事

• 截至2025年末，老铺黄金全国仅有45家自营门店，几乎全部开在SKP、恒隆、万象城等顶级商场，店效超过部分国际一线奢侈品牌。
• 但竞争者正在复刻其产品和渠道模式。君佩、琳朝、宝兰等“古法黄金四姐妹”品牌多选址老铺黄金入驻的顶级商场贴身开店；周大福、老凤祥等传统巨头也在加码古法黄金产品线。
• 资金端出现明显切换：曾长期深耕消费的同犇投资在2026年3月下调部分消费仓位、增加AI产业链仓位；二季度末，主动股混基金对电子行业持仓配比升至42.55%，较一季度末提高22.86个百分点。截至7月14日，恒生消费指数51只成分股中有42只低于年初，老铺黄金年内下跌38%。
• 所谓“AI做空老铺”，本质是资金对增长故事的重新选择：AI靠扩张获得估值，老铺黄金则需要靠控制供应、守住价格来维持品牌价值。

值得关注

• 截至2026年3月，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽和蒂芙尼五大国际奢侈品牌的平均重合率为82.4%，显示其已进入高端消费人群，并非只靠一轮黄金行情聚起短期客流。
• 接下来需要观察：折扣会不会进一步扩散、库存能否消化、全价销售能否恢复，以及二季度降速究竟是阶段性错配还是增长换挡。