AI拿走搜索框，零售商死守收银台：购物产业链新分界线正在形成

事件概述

AI购物正在从“搜索关键词”转向“描述问题，让模型缩小选择集”。Adobe Digital Insights数据显示，2026年第一季度美国零售网站AI引荐流量同比增长393%，3月单月同比增长269%；与非AI来源相比，AI流量的转化率高42%、停留时间长48%、单次访问页数多13%，单次访问收入高37%。这些数据基于美国零售网站超过1万亿次访问及5000多名消费者调查。

消费者端也在成熟。Adobe调查中，39%的受访者已用过AI网购，其中85%认为体验有所改善，66%相信AI工具能给出准确结果。2026年6月，Reuters援引Adobe Analytics称，41%的美国消费者已在网购时使用生成式AI，AI引荐访问的单次收入比传统渠道高41%。Juniper Research预计，2026年由AI代理引导至零售网站的消费金额将达到80亿美元。

核心信息

• 从“新奇流量”到“高意图流量”：2025年3月，AI流量转化率比非AI来源低38%；到2026年3月，已高出42%。2025年节日季（11月至12月），AI引荐流量同比增长693%。AI能在对话中处理价格、用途、规格、偏好甚至互相冲突的条件，用户在抵达商品页前已完成部分筛选，因此购买意图更集中。
• AI与零售商形成分工：AI负责需求识别、商品筛选和推荐；零售商掌握动态库存、会员权益、支付和履约等难以复制的交易基础设施。Ulta Beauty来自Gemini和ChatGPT的用户转化和购买意图约为两倍，但公司仍希望交易在自己的站内完成；Etsy用户从ChatGPT发现商品后，通常也会回到Etsy网站下单。
• 技术协议加速标准化，经济利益分配未定：OpenAI于2025年9月推出Instant Checkout，试图让用户在ChatGPT内直接购买，当时强调商家仍是merchant of record；到2026年3月，OpenAI转向product discovery，允许商家使用自己的结算体验，并通过Agentic Commerce Protocol（ACP）让商家共享商品feed和促销信息，Shopify商品目录已接入ChatGPT。Walmart与Gemini合作，将账户、购买记录、会员权益和配送能力接入推荐；Instacart与ChatGPT合作，用户可在ChatGPT内调用Instacart应用、浏览本地零售商、生成购物车并结账，但实时商品网络、拣货员匹配和配送仍来自Instacart。
• 三笔钱悬而未决：广告、佣金和客户终身价值。AI推荐位稀缺，但需维持中立性；AI导流质量提升议价权，却不承担交易成本。AI平台拥有需求上下文，零售商拥有完整交易事实，双方各掌握半张客户画像，长期将围绕结算、会员和数据权限持续博弈。

值得关注

AI购物竞争将长期呈现两层结构：上层AI平台决定需求如何被理解和哪些商品进入考虑集合，下层零售商决定交易能否落地、顾客是否留下。双方会通过协议加深连接，但利润分配会因品类和履约模式而不同。对中国市场而言，阿里（Qwen接入淘宝、天猫超40亿件商品，88VIP超6200万）、腾讯（微信月活14.32亿，AIM+驱动约30%营销服务广告主支出）等公司已有成熟的商品、账户、支付、履约和广告系统，可被AI直接调用，这是参与这轮博弈的基础优势。