AI购物为何哑火了？
2026/07/10 15:37阅读量 2
2026年618大促期间，AI购物全面铺开，但综合电商销售额同比仅增0.9%，远低于去年增速。调研显示仅6%消费者愿意使用AI购物，69%早期用户因推荐不精准放弃。深层原因在于AI购物与平台商业模式存在根本冲突：技术层面幻觉问题导致推荐不准，商业层面平台不敢开放全网比价，AI越强大反而越压缩广告收入来源。价值正从平台向基础设施层（如OpenAI+Visa、AWS）转移。
事件概述
2026年首个“AI原生大促”618期间，阿里千问与淘宝打通、京东AI全场景融入、字节豆包上线“帮你选”，但实际销售数据不及预期。星图数据显示，综合电商平台销售额8636亿元，同比仅增长0.9%，远低于上年15.2%；全网销售额9340亿元，同比增长4%，也大幅低于去年20.9%。AI并未点燃消费者购物热情。
核心数据与事实
- 用户接受度极低：YouGov调研显示仅6%消费者愿意借助AI发掘新品；Nosto发现69%的AI购物早期用户在收到无关推荐后直接放弃使用。
- 实测表现不佳：作者测试豆包、京东AI购、千问，输入“1000预算买跑鞋”，推荐结果均不精准——豆包不显示完整价格、淘宝仅推荐两个链接、京东推荐价差过大。
- 商业封闭困境：所有平台的AI推荐均局限在自有生态内（千问推淘宝、豆包推抖音、京东推自营），不敢开放全网比价。若开放则流量外流，封闭则AI体验大打折扣。
- 内部利益冲突：阿里千问（ATH事业群，KPI为Token消耗）与淘宝（电商事业群，KPI为GMV和广告收入）互相矛盾；千问已接入东航、瑞幸等第三方，淘宝仍追求广告收入。
- 亚马逊案例：AI购物助手Rufus在2025年驱动约120亿美元销售增量，月活增长115%，但将传统搜索结果从约50个产品压缩至约5个，普通商品可见性下降90%，削弱广告收入（亚马逊为全球第三大广告商）。今年5月亚马逊关停Rufus，转向语音助手Alexa for Shopping（支持站外购物）。
- 搜索流量迁移：Google AI Overviews使排名第一页面平均点击率降低58%；Gartner预测2026年搜索引擎流量将下降25%，2028年AI搜索份额可能超过传统搜索。
- 基础设施层受益：OpenAI与Visa合作，ChatGPT可独立完成全流程购物；Google Gemini面向美国用户提供完整AI购物服务。AWS已向品牌开放AI购物技术授权（最快60天搭建专属助手）。
关键趋势与结论
AI购物的真正竞争已从流量入口转向“决策心智”——谁控制用户购物前询问的第一个对象，谁就控制交易链路。传统电商平台面临三选一：1）封闭生态，用AI加固围墙（如亚马逊封禁AI爬虫），但消耗用户信任；2）拥抱开放，成为Agent的“供应商”，保住履约层价值但放弃决策控制；3）双向押注，同时承担维护成本和机会成本。
无论选择哪条路，平台都回不到过去同时控制信息流和商品流的地位。AI正在解构电商平台赖以生存的商业模式，平台可能从价值捕获者降级为价值管道。