OpenAI 的广告蓝图：围绕用户意图而非流量卖广告

事件概述

OpenAI 全球广告解决方案团队负责人 David Dugan 在 2026 年戛纳国际创意节上公开介绍了 ChatGPT 的广告策略，标志着 OpenAI 从“是否做广告”进入“如何卖广告”阶段。

核心信息

• 广告定位：OpenAI 将广告定义为出现在用户“决策层”的入口，而非传统搜索广告或信息流广告。约 20% 的 ChatGPT 查询具有直接商业意图，另有大量查询处于营销漏斗上端（如“何时适合全家去阿尔卑斯山旅行”），为广告主提供了在用户决策过程中介入的机会。
• 广告形式：广告不会插入在答案之前，也不伪装成答案，而是在用户提问后、采取行动前出现，以带赞助标识的推荐链接、后续追问、行动卡片等形式呈现，明确区分回答与商业推荐。
• 合作伙伴与规模：OpenAI 已与 Omnicom、WPP、Publicis、Dentsu、Criteo、Adobe 等广告代理和技术公司合作，广告客户包括 L’Oréal、Zalando、Best Buy 等。Criteo 数据显示，已有 2000 多个品牌接入 ChatGPT 相关广告产品，服装、家居、消费电子、汽车、美妆等品类占比较多。
• 商业模式：广告采用 CPC 竞价模式，展示范围从美国扩展至加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、韩国、巴西、墨西哥等市场。广告收入被视为对免费用户的成本补贴机制，有助于 OpenAI 将 ChatGPT 打造为面向普通用户的平台型公司。
• 信任与隐私：OpenAI 强调四条广告原则：回答独立性（广告不能改写回答）、对话隐私（不与广告主分享用户对话）、用户选择与控制（可关闭、管理或通过订阅绕开广告）、长期价值（不因短期收入透支信任）。

值得关注

• 与 Google、微软的差异：Google 和微软已有成熟的广告基础设施，可将现有搜索广告和购物广告迁移至 AI 体验中；OpenAI 则需要从零建设广告系统，且面临用户对 AI 答案客观性的更高期待。
• 对国内 AI 产品的启示：国内 AI 产品若探索广告，不宜简单复制信息流广告，更适合在回答之后提供服务入口、本地生活转化或电商导购，同时必须严格区分回答与商业内容。
• 风险与挑战：用户对 AI 回答的信任是核心资产，广告不能过早进入答案本身，否则可能导致信任反噬。OpenAI 目前的思路是将广告定位为“回答之后的入口”，保留用户最终决策权。