618首次AI购物试水：消费者不信任、商家难适配、平台陷商业化困境

事件概述

2026年618，各大电商平台首次集体试水AI购物，淘宝千问、京东京言、字节豆包“帮你选”、拼多多AI搜索等纷纷上线。但消费者、商家和平台三方均遭遇挑战，暴露了AI购物当前阶段的诸多不成熟。

核心信息

消费者：又爱又怕

• 豆包在“均价3元的胶囊咖啡”搜索中表现最佳，直接给出适配Nespresso的高性价比选项；淘宝推荐错位（推荐冷萃咖啡而非胶囊咖啡）；京东推荐完全不相关（胶囊鞋带扣、洗衣凝珠等）。

中小商家：困于推荐黑箱

• 搜索时代流量规则透明，但AI推荐规则不公开，中小商家很难被AI检索到商品。
• 商家需做GEO（生成式引擎优化），但优化效果无法归因、不可量化。代运营报价每月两万元，小商家难以承受。
• 大商家尝试多种AI工具后，多数应用被证实夸大其词，仅低技术感工具（如竞品价格监控、销量预测模型）能落地。

平台：商业化悖论

• 传统电商依靠关键词竞价广告盈利，AI直接给出推荐结果会冲击广告模式。若AI优先推送广告商品则损害用户信任，完全中立又导致广告收入下滑。
• 截至2026年Q1，豆包月活3.45亿，千问1.66亿，倒逼阿里快速卡位AI购物赛道。
• 亚马逊已升级AI购物助手Alexa for Shopping，支持盯价、自动补货、历史价格曲线，并推出按点击付费的“提示词广告”（Sponsored Products prompts），未来可能转向按成交付费。

行业趋势

• AI购物可能走向B2A2C模式，AI智能体成为品牌与消费者之间的新中介，抬高商家经营门槛。
• AI购物的身份定位模糊：究竟是消费者代理人、商家销售员，还是平台变现工具？目前尚未形成用户心智。
• 本届618首次集体试水整体踉踉跄跄，行业仍在摸索阶段。