AI也唤不醒“乏力”的618：电商低增长时代下的分化与焦虑

事件概述

2023年618大促期间，电商行业进入低增长阶段，整体消费乏力。5月中国社会消费品零售总额同比下降0.6%，为近三年首次月度同比下滑；1-5月网上商品零售额同比仅增长5%，远低于此前20%-30%的增幅。商家与平台深陷价格博弈，消费者养成了比价、等券的习惯，掏钱意愿低迷。

核心信息

• AI全面渗透但未拉动消费：AI已从文案生成、客服等基础工作延伸至接管全工作流，部分电商管理层形成“一人多AI智能体”模式，大幅提升运营效率。平台如千问、豆包推出AI购物入口，但受跨平台数据壁垒和推荐精准度限制，尚未实现大规模交易转化。AI目前更多从商家侧赚取营销预算（如GEO业务），并未创造新的消费欲望，最终成交仍依赖需求本身。
• 增长分化明显：传统大品牌（体量大、产品标准化、依赖传统流量）下滑严重；新品牌和新品类（如扫地机器人、制冰冰箱、驱蚊蛋、咖啡机等）因渗透率低、差异化需求清晰，增长可观。618期间七个行业出现165款细分类目成交第一的头部新品，其中约八成购买者为品牌新客。新品能帮助品牌摆脱价格内卷、重新获得定价权。
• 品牌经营转向精细化：大促周期拉长至5月10日左右启动预热。品牌不再追求GMV规模，转而重视复购、库存周转、退货率、利润质量。付费投放预算更多向站外小红书、B站等种草平台倾斜，部分头部品牌站外种草预算已提升至亿元级别。抖音在部分品类（如家电）的战略重要性下降，因其方向转向本地生活。

值得关注

AI在电商行业的应用仍在初期，用户端的“GPT时刻”尚未到来。品牌和平台先行抢占AI入口，但交易转化有限。随着AI智能体进一步成熟，下一个618可能迎来更大变化。