今年618：AI成唯一变量，消费者仍感疲惫
2026/06/12 08:59阅读量 2
2026年618电商大促缺乏新玩家和新玩法，消费者和商家普遍感到疲惫。AI成为本次最大变量，包括淘宝、京东、抖音等平台纷纷推出AI购物助手和商家经营工具，但效果未知。头部主播阵营进一步分化，直播电商光环减弱，商家更关注利润空间。
事件概述
2026年618大促为期数周，但消费者反应平淡：没有新玩家入局，玩法仍以满减、立减为核心，平台不再公布精确战报。用户心态从“参与大生意”转向“省下多少钱”。商家则因促销活动密集而疲于应对。
核心信息
AI电商落地提速
- 阿里巴巴：千问与淘宝全面打通，用户可通过千问App或内置AI购物助手完成商品挑选、对比和购买，尤其在复杂参数对比和模糊意图理解上表现不错。
- 字节跳动：豆包与抖音电商全链路打通，预计2026年Q3结合付费场景，Q4进入运行期。
- 京东：宣称“首次全场景、全产业融入AI”，亮点包括AI辅助商家经营决策（运营、营销、直播、客服）和数字人直播。
- 影响：AI推荐引发信任问题（广告加持、排名公正性），商家需优化商品信息以适应GEO，但不同平台AI工具不互通。
消费者购物体验：如炒股般“逢低买入”
- 优惠券发放时间分散、门槛提高，用户需时刻关注并凑单退货，导致购物周期拉长、体验下降。
- 反复下单退货增加商家成本，干扰正常服务，成交额也掺杂水分。一位运动户外商家表示“平台把水搅混了，平销比大促还好”。
头部主播分化加剧
- 李佳琦：依旧忙碌，连续直播，偶尔缺席是因录制综艺。
- 董宇辉：被京东采销喊话“屏蔽”，粉丝仍坚定支持。
- 罗永浩、小杨哥、薇娅、辛巴等淡出台前或转型幕后。辛巴徒弟赵梦澈（四大门徒之一）宣布退出直播行业。
- 趋势：直播电商红利消退，用户趋于理性，AI电商可能进一步冲击直播，因为AI可提供即时有求必应的对比说明，无需蹲守直播间。
商家视角：AI是工具，利润是核心
商家更在意AI能否带来实际利润增长，而非概念本身。大促不会停止，他们希望“能多一点利润”。
值得关注
- AI购物助手能否真正降低决策成本、提升信任度，仍需验证。
- GEO（生成式引擎优化）将成为新的电商运营门槛。
- 直播电商与AI电商的博弈将持续，平台需平衡用户体验与商家利益。